Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.
Основная задача ценовой политики предприятия на выбранном рынке – обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции. Однако эта задача может варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке.
При разработке ценовой политики на предприятии принимают во внимание следующие моменты:
- какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие;
- какой метод расчета цены должен быть выбран; может ли выдержать предприятие роль «ценового лидера», т. е. выдержит ли оно «ценовую войну»;
- какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;
- как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара;
- должна ли быть единая базисная цена для всех сегментов, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены;
- существуют ли какие-либо организации, которые могут подвергнуть анализу соотношение «издержки – прибыль» вашего предприятия и сравнить результат с тем же показателем конкурентов.
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие.
Главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных типа рынков (таблица).
Разработка ценовой политики включает следующие этапы:
1) выработка целей ценообразования;
2) анализ ценообразующих факторов;
3) выбор метода ценообразования;
4) принятие решения об уровне цены.
Особенности ценообразования на различных типах рынка
| Показатели | Типы рынков | |||
| Свободная конкуренция | Монополистическая конкуренция | Олигополия | Чистая монополия | |
|
1. Характер ценообразования |
Свободное, конкурентное | Конкурентное ценообразование с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного продукта | Монополизированное, но обусловлено взаимной зависимостью немногих конкурентов | Монополизированное ценообразование |
|
2. Особенность продукта |
Однороден, часто стандартизирован | Дифференцирован, не входит в группу заменителей | Может быть однородным, стандартизированным и дифференцированным | Уникален, нет близких заменителей |
|
3. Число предприятий |
Очень большое | Много | Немного | Одно |
|
4. Контроль рыночной цены предприятием |
Не контролируется, соглашается с рыночной ценой | Контролируется в весьма ограниченных пределах | Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможен сговор | Контролируется монополистом |
|
5. Неценовая конкуренция |
Отсутствует | Имеет значительную роль | Является типичной | Является главной |
Основные ценовые стратегии
Ценовая стратегия − это выбор предприятием возможной динамики изменения исходный цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
При разработке стратегии ценообразования необходимо четко определить рынки, на которых предприятие будет работать. Эти рынки существенно отличаются по уровням деятельности, нормам правового регулирования, составу спроса, эластичности спроса.
В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются ценовые стратегии предприятия:
- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
- расширение доли рынка;
- максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;
- поддержание и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия;
- завоевание лидерства на рынке;
- расширение экспортных возможностей предприятия;
- обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
- завоевание лидерства по показателям качества и др.
При выборе ценовой стратегии необходим анализ положения, занимаемого изделием на рынке. Это означает оценку на прогнозируемый период движения цен и объемов сбыта на основе изменения ряда показателей, отражающих воздействие различных факторов циклического и нециклического характера (в частности, инфляционных тенденций, отраслевых и общеэкономических циклов).